Universitários são alvo de ações de comunicação e marketing de empresas interessadas em se aproximar desse público. Veja o que as instituições fazem para tornar esse contato mais proveitoso e especialmente produtivo
por Antonio Carlos Santomauro

Com mais de 6 milhões de alunos, sendo cerca de 4,8 milhões de jovens, público-alvo de grande parte das estratégias de marketing desenvolvidas por marcas e empresas de variados setores, o ambiente de ensino superior constitui um poderoso canal de contato com esse contingente e uma alternativa de parcerias também comerciais. O marketing universitário, para o qual se dedicam as agências de comunicação especializadas no público jovem, ocorre por meio de parcerias, que, com esse intercâmbio, podem obter algum retorno materializado de formas distintas.
Como resultado, essa aproximação possibilita oferecer aos estudantes conteúdos, atividades e produtos incomuns à gama tradicional de ações da instituição ou para os quais se despenderia um grande volume de investimentos. Outra maneira para a obtenção de receita se dá pela locação de espaços para exposições de produtos ou instalação de estandes, que resultam em retorno monetário ou em produtos como equipamentos de informática e materiais de cursos, entre outros. Cientes da oportunidade, algumas instituições já internalizaram um departamento e regras específicas para estabelecer o contato do meio universitário com as marcas interessadas.
No grupo Estácio de Sá, um kit de mídia detalha os vários espaços ali disponíveis para ações: entre eles, patrocínios de quadro de avisos, displays, testeiras de computadores, portal de web, etc. Vivo, Claro, Itaú e Ipiranga são algumas das marcas que já anunciaram nesses espaços. “Ações direcionadas a universitários surtem excelente efeito para as empresas que apostam nesse nicho de mercado”, afirma Cláudia Romano, diretora de parcerias estratégicas da Estácio.
O resultado de abrir as portas da instituição para alguma empresa interessada em contatar os alunos também pode ser revertido diretamente aos próprios estudantes. Cláudia conta que, no caso da Estácio, uma ação da Renault resultou em um automóvel cedido para a realização de um concurso cultural com os alunos.
Garantir o benefício aos alunos é uma prioridade citada por Patricia Abreu, diretora de marketing da Anhanguera. Nessa instituição, algumas ações de marketing já desenvolvidas contaram com a distribuição de produtos, como amostras de biscoitos Club Social, e a promoção de atividades lúdicas realizadas pela empresa de e-commerce Netshoes. Na instituição, essas ações costumam ser intermediadas por uma empresa independente, e, de acordo com Patrícia, os preços cobrados de seus promotores basicamente cobrem os custos dessa empresa. “Depende do tamanho da ação, mas o valor obtido com a locação do espaço não chega a ser significativo para nós”, ela diz.
Ligação acadêmica
Garantir o estabelecimento de um vínculo em benefício do acadêmico com as ações de marketing desenvolvidas nos espaços das instituições, além de ser recomendável, é uma oportunidade de envolver os alunos com a prática de mercado.
Um exemplo dessa associação ocorre na Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) de São Paulo. Em uma ação da montadora Audi, que teve a exposição de um carro nas instalações da escola, foi incluída toda uma programação para a participação dos alunos, com uma palestra que resultou ainda em exercício de criação de uma campanha publicitária pelos estudantes. Na opinião de Ismael Rocha, diretor acadêmico da ESPM, parcerias desse gênero são interessantes por gera­rem ganhos para a instituição e para os alunos. “Não creio que essas ações devam buscar apenas resultado financeiro, pois os alunos não vêm à escola para receber ações de comunicação”, ressalva o diretor.
O resultado financeiro do espaço oferecido pelo marketing universitário é classificado como apenas “residual” por Paulo Salles, diretor de comunicação e marketing da Universidade Metodista. Esse ganho é estabelecido sob duas formas, como a cobrança direta pela cessão de um espaço ou publicidade da marca promotora da ação em publicações da instituição. “Para a cobrança, os parâmetros básicos são o local onde ocorrerá a ação e a duração”, sugere Salles.
Segundo ele, entre os espaços abertos pela Metodista para marcas interessadas em se aproximar dos alunos está a distribuição de amostras de produtos durante o processo seletivo (como campanhas já promovidas pela Nestlé e Bauducco). “Outra atividade realizada foi com a Microsoft, cujo projeto contou com uma palestra do jornalista Caco Barcellos”, conta Salles.
Contato esportivo
Outra forma de associação de uma instituição a uma marca ocorre por meio da realização de projetos sociais, culturais ou esportivos. Na Metodista, essa possibilidade se materializa através do patrocínio de um projeto dedicado ao handebol, que combina inclusão social e competição esportiva de alto desempenho. “Estamos agora discutindo a renovação do patrocínio com a rede de varejo Besni”, revela Salles. “O processo de associação com marcas é liderado geralmente pelo marketing, mas pode também envolver a área acadêmica, que verifica se o conteúdo dos promotores da ação é relevante para os alunos”, destaca.
O contato educacional com as marcas para a promoção do esporte ou de atividades em benefício social, normalmente, está associado a um projeto maior da instituição, ou ligado a sua missão e valores. Nesse sentido, a criação de regras para nortear as políticas estabelecidas pelas instituições já determina de antemão os tipos de ações que poderão ser realizadas no espaço institucional.
“Na Estácio, vetamos a divulgação de bebidas alcoólicas e cigarros”, destaca Claudia Romano. A orientação é estendida às entidades estudantis, que são sinalizadas a se associarem a marcas em projetos com capacidade de gerar um retorno mais duradouro e com visibilidade para a instituição.
Na ESPM, Ismael Rocha conta que a maioria dos pedidos é recusada por não gerar também um valor acadêmico ou institucional. “Somos muito cuidadosos nessas ações com marcas; se os alunos perceberem que elas não geram ganho também para eles, a relação pode se tornar conflituosa”, argumenta.
Test drive
Agências de comunicação que têm como alvo básico de seus projetos o público universitário – mesmo que integrado a um contexto maior de jovens – atuam com dimensões ampliadas. De acordo com Ricardo Buckup, sócio-fundador da B2, agência nascida em São Paulo, e hoje com escritórios também em Campinas e Ribeirão Preto, ainda é possível aprofundar a parceria entre as instituições de ensino superior brasileiras e marcas interessadas em seu público. Como exemplo ele cita o patrocínio de salas e de espaços dedicados à cultura ou esporte. “No Brasil, poucas instituições são ativas nesse processo de aproximação com o mundo corporativo, mas isso vem avançando”, diz Buckup.
Para Vinícius Oberg, diretor de relacionamento da agência carioca República, são mais facilmente aceitáveis propostas fundamentadas em conteúdos. Como no caso do programa desenvolvido para a marca Compactor, que, além de patrocínio de estudantes de design das instituições, oferece oficinas e workshops aos estudantes universitários. “As instituições querem ações que agreguem valor a seu relacionamento com alunos”, diz Oberg.
O interesse das empresas por ações de recrutamento de profissionais nos espaços acadêmicos é outro nicho aproveitado nessa aproximação com a academia. Entre as atividades desenvolvidas pela agência No Clima, em Belo Horizonte, está um projeto de recrutamento em parceria com a fábrica de motores do grupo Fiat e a Universidade Federal de Minas Gerais. Segundo Daniel Figueiredo Alves, sócio-diretor da agência, o FTP Day está programado para acontecer em maio com os estudantes de engenharia da universidade. “Com isso provamos que a aproximação com grandes empresas é também uma forma de contribuir com a melhor preparação dos profissionais que vão chegar ao mercado de trabalho”, diz.

Comunicação direta

Entre os canais de comunicação criados especialmente para estabelecer o contato com o público de ensino superior, como jornais e revistas distribuídos gratuitamente aos estudantes, está o QCaderno. A publicação é bancada diretamente pelas marcas anunciantes (Santander e Honda são algumas que participam do projeto). Neste primeiro semestre, o QCaderno chegou à quarta edição com 50 mil exemplares distribuídos em sete instituições da capital paulista, como Mackenzie e Fundação Getulio Vargas (a capa é personalizada para a instituição na qual é distribuído). “Pensamos em expandir essa mídia para outras regiões”, diz Caio Infante, sócio-diretor da DRT Mídia, responsável pela produção e distribuição do QCaderno. Mesmo os monitores eletrônicos, hoje comuns nos mais diversos ambientes comerciais – como supermercados, bares e drogarias –, ganharam versões específicas para as instituições. Entre elas, uma versão desenvolvida pela Anhanguera em parceria com uma empresa de tecnologia: denominada AeduTV, o projeto começou a ser implementado no ano passado e paulatinamente deve abranger todas as unidades da instituição. “Queremos fortalecer esse canal de comunicação com nosso público”, diz Patrícia Abreu, diretora de marketing da Anhanguera. Ela conta que, ao menos por enquanto, a atividade não visa retorno financeiro, porque toda a sua receita será reinvestida na ampliação da rede.