Para encarar a competitividade e ter melhores resultados no mercado, cada vez mais instituições se apoiam na análise de dados. Saiba como lançar mão de pesquisas e informações do setor para dar suporte ao planejamento institucional
por Cristina Morgato

Uma importante habilidade das organizações, seja qual for a área de atuação, é a capacidade de conhecer suas forças e fraquezas, acompanhar o mercado em que atuam, aprender sobre a concorrência e seus clientes. Assim, as rápidas mudanças no mercado e o crescente número de informações disponíveis tornam essa tarefa cada vez mais complexa. Mais do que ter acesso às informações, é preciso analisá-las e compreendê-las a fim de facilitar os processos de tomada de decisões, maximizando resultados e minimizando riscos. Na área de educação, o cenário não é diferente, especialmente quando levamos em conta o competitivo mercado como o do ensino superior.
Reunir, processar dados e disseminar informações externas e internas que sejam relevantes para a obtenção de vantagem competitiva organizacional é papel da Inteligência de Mercado. Célia Dugaich, especialista em marketing educacional e consultora associada da Humus, explica que a grande competitividade e as constantes mudanças no mercado educacional geram nas instituições de ensino a necessidade de acompanhar e tratar as informações de forma regular, sistematizada e padronizada. “É onde entra a Inteligência de Mercado, que serve às instituições de ensino como apoio às decisões, transformando as informações de mercado em conhecimento útil, aplicável e disponível, fornecendo aos gestores o entendimento e a aplicação desse conhecimento”, completa.
 
Caso pensado
Entre os benefícios de ter uma área estruturada de inteligência, é possível destacar o armazenamento e a recuperação das informações, com a possibilidade de manter um histórico de longo prazo. “O trabalho facilita o fluxo de informações entre as áreas da instituição, além de fazer a análise e monitoramento do mercado e da marca”, afirma Célia. No entanto, a principal vantagem das atividades de Inteligência de Mercado é a possibilidade de identificação das ameaças e oportunidades. “O uso das informações evita surpresas e traz, indiscutivelmente, vantagem competitiva, com redução de tempo de reação, aprimorando continuamente o planejamento de longo e curto prazo das instituições de ensino”, completa a consultora.
A opinião é compartilhada por Ana Beatriz Grimaldi Café, gerente de mar­keting do Instituto Mauá de Tecnologia. Ela acredita que, com a obtenção dos dados do mercado e da concorrência, é possível prever algumas “ondas” e analisar novas oportunidades e ameaças. “Anualmente, temos uma série de pesquisas programadas para entendermos o comportamento dos alunos, dos colaboradores e dos influenciadores”, conta Ana Beatriz, acrescentando que a instituição também recebe dados de algumas pesquisas externas que contribuem para o entendimento de diversos públicos influenciadores.
No Instituto Mauá existe – há seis anos – uma área dedicada à análise da concorrência e obtenção de dados do mercado educacional. A prática passou a ser frequente após a reestruturação da área de marketing e tem sido fundamental para a compreensão do panorama educacional e das ações de planejamento. Segundo a gerente de marketing, são utilizados dados oficiais gerados pelo e-MEC, Inep, IBGE, consultorias educacionais e também do Sindicato das Entidades Mantenedoras de Estabelecimentos de Ensino Superior no Estado de São Paulo (Semesp), ao qual é associada, e cujo objetivo, inclusive, é dar suporte às instituições de ensino superior, seja por meio de assessorias técnicas, que avaliam caso a caso, ou por meio de estudos e dados de mercado.
De acordo com Rodrigo Capelato, diretor-executivo do Semesp, a área de dados da entidade começou a ser estruturada há 10 anos, e vem recebendo investimentos constantes. “Começamos este trabalho utilizando dados gerais como os do IBGE, Fundação Seade, entre outros. Organizamos os estudos e os deixamos disponíveis para ajudar na gestão das instituições. Porém, surgiu a necessidade de contratar institutos de pesquisa para estudos de campo mais profundos e específicos”, explica. Foi criado, então, o Índice Semesp de Gestão (ISG), pesquisa que possui amostra bastante representativa e busca informações relevantes como o número de ingressantes no ensino superior, valor pago aos professores, indicadores financeiros por alunos, como está o mercado de cursos EAD, entre outros.
O diretor-executivo explica que, desde então, foi possível criar uma série histórica que pode ser utilizada tanto pelo próprio Semesp, quanto pelas instituições de ensino. “Um dos temas abordados é a inadimplência, por exemplo, um assunto bem relevante para as instituições, pois todas sofrem com isso, mas nem sempre conseguem mensurar se seu índice é baixo ou alto, de acordo com a média do mercado. Tentamos fornecer esse parâmetro”, diz Capelato.
Para Célia, a inteligência competitiva pode ser considerada âncora na gestão educacional, pois o uso contínuo das informações permite às instituições enfrentar mudanças, realizar análises estratégicas com base em conhecimento, aumentando a eficiência e a efetividade do processo de tomada de decisão. “Muitas instituições do segmento educacional já utilizam esses recursos como apoio ao planejamento estratégico, antecipando tendências e orientando caminhos”, ressalta.
 
Organização do conteúdo
O assunto é levado bem a sério na Pontifícia Universidade Católica de Campinas (PUC-Campinas), de acordo com Silvia Regina de Campos, coordenadora do Departamento de Planejamento e Organização (DPLAN) da instituição. “Atualmente, a grande maioria das pessoas tem acesso a uma enorme quantidade de dados, e não é diferente quando nos referimos ao universo das instituições de ensino superior”, diz Silvia, lembrando que, todo ano, o Inep disponibiliza o Censo da Educação Superior, assim como outras fontes, governamentais ou não, também compilam informações diversas que podem ser facilmente acessadas.
“Os dados estão disponíveis para todos, são públicos, mas só serão úteis à medida que puderem ser traduzidos em informação para a tomada de decisão, ou à medida que gerarem algum conhecimento”, reflete. Silvia reforça que alguns desafios já estão sendo impostos às instituições frente à era do “big data”, uma vez que os recursos digitais têm contribuído ainda mais para a ampliação desse volume de dados e da disponibilidade de conteúdos. É preciso saber o que fazer com tal volume de dados.
A partir do momento em que ficou clara a importância de utilizar os dados em benefício da competitividade, o próximo passo é saber onde encontrar informações relevantes para o negócio. Além dos dados secundários, que são os números fornecidos pelo Inep ou por outras instituições de pesquisa como IBGE, Fundação Seade, entre outros, também é possível utilizar estudos de mercado, publicados em revistas, jornais, bibliotecas e relatórios. “A análise setorial é uma poderosa ferramenta de gestão, pois permite conhecer as estimativas de crescimento do setor, os investimentos, os novos players, as inovações, a legislação e, ainda, comparar a instituição com os concorrentes”, assegura Silvia. Segundo a consultora, é importante analisar a participação das escolas no mercado, o crescimento e o desenvolvimento dos cursos, a evolução no perfil dos mercados-alvo e o acompanhamento das mudanças tecnológicas e econômicas que envolvem o setor.
Outra fonte de dados secundários são os registros internos, ou seja, dados existentes nos sistemas e bases de dados dentro das instituições, também conhecidos como business intelligence (BI). Eles podem gerar informações sobre captação de alunos, matrícula e rematrícula, mensuração dos acessos aos meios digitais, performance de eventos, entre outros dados relevantes de clientes atuais. Na PUC-Campinas, há uma frente dedicada a trabalhar com o uso e análise de dados internos, permitindo que a própria instituição tome decisões respaldadas em fatos e registros históricos.
Outra frente diz respeito ao monitoramento do ambiente externo, originando a Inteligência Competitiva, uma área que cuida da coleta, dos métodos de análise e, principalmente, da disseminação, uma vez que a informação tem de chegar ao tomador de decisão de forma correta e na hora certa, como decorrência de um processo de monitoramento sistemático e ético. “Todo o trabalho tem sido respaldado na intenção de dar suporte à construção e à revisão contínua de cenários priorizados pelo planejamento estratégico, já que o ambiente tem se mostrado bastante acirrado desde a expansão capitaneada pelo setor privado das últimas duas décadas”, afirma Silvia.
Com todas essas informações em mãos, certamente o planejamento da instituição de ensino será muito mais assertivo, uma vez que estará calcado em informações reais do mercado e concorrência. Desta forma, é muito mais fácil evitar imprevistos e programar ações futuras. Outra amostragem que não pode ficar de fora das análises é a regional, que trará dados importantes sobre o local onde está inserida a instituição. Assim, é possível trabalhar com o chamado geomarketing.
Para Rodrigo Capelato, as instituições estão utilizando cada vez mais os dados a seu favor, e isso fica muito claro pelos números de acesso ao Sistema de Informações do Ensino Superior Particular (Sindata) e pela procura por eventos do sindicato. Conforme as instituições vão se profissionalizando cada vez mais e embasando suas decisões em dados, os “achismos” ficam de lado e as estratégias são definidas com base em informações concretas. “O ponto crucial a ser observado são os dados de mercado e da economia da região onde a instituição atua. É preciso saber se há demanda para certo curso e, para isso, é preciso conhecer o mercado de trabalho local. Há demanda para esse profissional? Onde as empresas estão buscando mão de obra, em cidades vizinhas? Tudo isso deve ser levado em conta antes de criar um novo curso, por exemplo”, enfatiza o diretor-executivo.
Pensando nessa necessidade, o Semesp começou a reorganizar as informações, segmentando os dados em 15 regiões nas quais dividiu o Estado de São Paulo. O objetivo é saber de forma detalhada quais são os cursos com maior demanda e o valor cobrado em cada região. Além disso, todo ano realiza as Jornadas Regionais, um ciclo de palestras que percorre várias re­giões do estado, onde apresenta o cenário econômico da região e realiza uma série de ações locais para obter o máximo de informações e auxiliar na melhor tomada de decisão das instituições.
A consultora Célia acredita que as análises de geomarketing fortalecem a Inteligência Competitiva dentro das instituições, pois incorporam as dimensões espaciais, essenciais para a tomada de decisões dentro do domínio específico de mercado. “Esses estudos permitem levantar as diversas características de uma determinada região e analisar seu potencial, estudando aspectos sociais e demográficos, tais como perfil etário, renda, identificação de áreas de influências, acessibilidade, setor imobiliário, tipo de moradia, além de tendências, vetores de crescimento, mapa viário, presença de transporte público e barreiras urbanas”, explica.

Por onde começar?

De acordo com Rodrigo Capelato, diretor-executivo do Semesp, alguns dados não devem ficar de fora do planejamento das instituições de ensino superior. Veja algumas das principais informações que podem ser utilizadas para planejar a tomada de decisões na instituição: • Potencial de pessoas que estão se formando no ensino médio e ingressando no ensino superior – os que ainda não ingressaram são potenciais alunos. • Quantas pessoas estão no mercado de trabalho, gerando renda, mas ainda não possuem formação superior. • Quantas pessoas se inscreveram no Enem em sua região? Se só 10% delas ingressaram no ensino superior, outros 90% estão interessados. • Capacidade de pagamento (renda) versus valor da mensalidade que pode ser absorvida – isso irá determinar o perfil do curso (regular ou tecnólogo, e em que áreas – exemplo: cursos na área de saúde, como medicina ou odontologia, são mais caros). • Quem já oferece o curso na região? Está crescendo a procura? Se ninguém oferece, há procura em outras cidades da região? • Empresas da região oferecem postos de trabalho na área pretendida? Exemplo: não adianta oferecer cursos na área de logística se não há empregadores na região. Se há empresas de logística, já têm mão de obra suficiente? Ainda há demanda? • Qual o investimento para a criação do curso? Um curso de medicina, por exemplo, embora tenha demanda em todos os lugares, possui uma alta mensalidade, pois requer uma infraestrutura caríssima, além de exigências rígidas do Ministério da Educação e governos. • Como está o cenário macroeconômico? Quais as perspectivas em um cenário otimista e em um pessimista?

 

Entenda a Inteligência de Mercado

Objetivos: • Assegurar a homogeneidade dos dados para estabelecer comparações, diretrizes e melhores práticas; • Conhecer e identificar oportunidades de mercado; • Entender o cliente – base da vantagem competitiva; • Conhecer o perfil dos alunos, nas mais diversas dimensões e medir seu grau de satisfação com relação às instituições entendendo, assim, os gaps entre expectativas e entrega.   Como chegar lá: Projetando, coletanto e relatando, sistematicamente, informações relevantes, para situações específicas. Desenvolvendo: • Estudos de imagem de marca, medição dos níveis de satisfação dos clientes e interesse por escolas ou cursos; • Monitoramento do comportamento dos clientes; • Segmentação constante dos clientes por características demográficas e psicográficas; • Análise do comportamento de escolha e compra e motivos de escolha; • Relação entre o perfil dos clientes atuais e dos prospects; • Avaliação de reclamações; • Acompanhamento da concorrência; • Avaliação de cursos; • Geração de séries históricas de dados e análise das evasões. Fonte: Célia Dugaich, consultora Humus

 

Para acertar na decisão

Avaliando a opinião de profissionais do mercado e consultores da área de educação, é possível concluir que sem conhecer o panorama educacional, os dados oficiais e a concorrência, fica difícil e arriscado iniciar qualquer tomada de decisão. Por outro lado, por meio de pesquisas contínuas, é possível construir um histórico de evolução de indicadores, possibilitando ações com um maior índice de assertividade. Ana Beatriz reforça que é importante conhecer muito bem o perfil do seu público-alvo e também dos influenciadores além, é claro, dos dados oficiais do mercado educacional. No Instituto Mauá de Tecnologia, especificamente, todas as ações realizadas pelo Marketing são sempre acompanhadas e mensuradas pelo setor de Inteligência Competitiva, para que sejam certificadas quanto à efetividade e comparadas às ações da concorrência, do mercado e à economia. “Com todas essas análises, são definidas as decisões cujo objetivo é manter a Instituição altamente competitiva perante seus concorrentes”, observa. Silvia, da PUC-Campinas, ressalta que a principal função da inteligência é auxiliar as decisões estratégicas, ou seja, em sua essência, é tarefa da estratégia e não do marketing, apesar do processo também poder ser utilizado para decisões mercadológicas. Segundo a coordenadora, esse cenário tem exigido uma preocupação maior frente à necessidade de uma organização interna eficiente quanto à utilização e recuperação de dados. “Só assim podemos nos apropriar das informações e utilizar a experiência para nos antecipar a situações futuras, promovendo mudanças ou inovações que permitam melhor posicionamento frente à concorrência”, comenta. É uma tarefa contínua, e torna-se cada vez mais precisa a medida acompanha diversas variáveis, dentre elas as de natureza legal, regulatória, política, social, econômica, educacional, tecnológica e ambiental. Com essa perspectiva e objetivo, desde 2006, o DPLAN da PUC-Campinas trabalha na estruturação e ampliação do seu Núcleo de Inteligência e Informação Estratégica. E esse trabalho conta, ainda, com o apoio de um banco de notícias, onde são cadastradas as principais matérias sobre assuntos referentes aos temas do Ensino Superior brasileiro e internacional ou outros temas de interesse estratégico para a universidade. “O banco organiza as notícias segundo categorias previamente definidas, para que possamos recuperá-las rapidamente quando for preciso. O intuito é respaldar os trabalhos desenvolvidos internamente, entre eles: atualizações de projetos pedagógicos em consonância com as demandas do mercado de trabalho, proposição de novos cursos, monitoramento do mercado, novas tecnologias aplicadas ao ensino e à aprendizagem, divulgação de vagas e estágios e índices de empregabilidade”, detalha Silvia. Com um trabalho sempre focado no interesse institucional e respaldado pelos objetivos da administração superior, a instituição também elabora estudos e pesquisas específicos sobre áreas ou temas de interesses das Pró-Reitorias ou da Reitoria da Universidade. Entre os cases de sucesso da universidade, a coordenadora destaca o georreferenciamento das condições de oferta e demanda; o monitoramento das variáveis endógenas e exógenas; o estudo das profissões do futuro; e a identificação de processos centrais da gestão do conhecimento, descobrindo sinergia com os processos de inteligência. “Cabe enfatizar que, qualquer que seja o processo definido institucionalmente, apenas o raciocínio humano é capaz de avaliar a real relevância e credibilidade das informações e agregar valor à sua formatação final”, conclui. E a opinião é unânime entre profissionais e consultores, uma peça não funciona sem a outra. Ou seja, a atividade de Inteligência de Marketing é constituída por pessoas, equipamentos e procedimentos que, juntos, reúnem, selecionam, avaliam e distribuem informações necessárias, atuais e precisas, tornando-as úteis para que gestores e profissionais de marketing possam utilizá-las como apoio no processo de tomada de decisões, diminuindo o grau de incerteza e o risco de erros. “A Inteligência Competitiva torna-se essencial para as instituições em função do seu potencial para responder a perguntas de forma confiável e sistemática. Quanto mais amplo for o número de questões que poderão ser respondidas com segurança, mais subsídios os gestores terão à sua disposição para direcionar suas ações estratégicas”, esclarece Célia Dugaich. Para Rodrigo, é preciso fornecer os dados, mas também os instrumentos para o seu uso. Por isso, o Sindicato vem investindo para organizar um grande banco de dados a partir do sistema Sindidata, que pode ser consultado pelas instituições de ensino. Entre outras ações estão os boletins econômicos publicados todo mês com indicadores e projeções em cada região; além dos cursos livres, realizados durante as jornadas regionais ou pela Universidade Corporativa do Semesp – inaugurada este ano. “A ideia é ensinar as instituições a utilizarem os dados para seu planejamento estratégico, como fazer estudos de viabilidade, entre outros aspectos relevantes para o ensino superior”, diz o diretor.