Do momento em que o estudante manifesta interesse pela instituição até o ato da matrícula, vários fatores podem interferir para que a captação não se concretize. Para Daniel Antonucci, CEO da CRM Educacional, esse processo se assemelha a um funil. Na primeira fase, explica Antonucci, o estudante é um cliente potencial. Conforme se informa sobre a instituição, seja pelo site seja pelas redes sociais, ele se torna um cliente qualificado. Nesse momento, a tecnologia pode ajudar na adequação do conteúdo que será apresentado a ele. “De acordo com o perfil do cliente, envio um e-mail ou um SMS com o conteúdo A, B ou C. Também pode ser avaliada a necessidade de telefonar para esse potencial aluno”, explica.
Na fase seguinte, a de inscrição, considera-se que o aluno tem real interesse em ingressar na instituição. Porém, qualquer dificuldade tecnológica ou excesso de burocracia pode minar o processo. “Hoje, no mercado em geral, as fichas de inscrição são longas e não funcionam quando acessadas do celular, de onde vem 70% do acesso web no Brasil. A tecnologia ajuda se eu tiver uma ficha de inscrição adaptável a qualquer dispositivo”, detalha. O excesso de informações requeridas nesse momento também pode ser prejudicial. Um exemplo disso é a solicitação (desnecessária) do título de eleitor dos candidatos nessa fase.
Por essas e outras razões, a não finalização da inscrição é comum. Mas, novamente, há meios de as instituições monitorarem isso para tentar resgatar os candidatos. Segundo Antonucci, dois minutos depois que o candidato abandonou a inscrição um e-mail automático é enviado; depois de cinco minutos, um SMS; depois de uma hora, é feita uma ligação. “A inscrição é uma venda de impacto, de momento. Quanto antes eu entrar em contato com ele para retomar o processo, maior a minha chance de conseguir efetivar”, diz.
Ainda na fase de inscrição, é preciso localizar quem não apareceu para fazer a prova. Muitas instituições fazem esse contato, mas de forma manual. Em geral, esse trabalho começa com a equipe de TI, que gera uma planilha com os dados dos ausentes e a envia para o marketing fazer os contatos. “Hoje, no entanto, há ferramentas para fazer todo esse trabalho automaticamente. Ao processar o resultado, o sistema já detecta os ausentes e dispara um e-mail ou ligação para retomar o contato, reagendar a prova, chamá-lo para outro processo seletivo. E quem veio fazer a prova, e é classificado, já é chamado para a matrícula, que é a última fase do funil. Isso também acontece de forma automatizada, sem geração de listas de forma manual”, detalha.
Captação segmentada
A tecnologia também oferece meios de a instituição focar seus esforços de captação em um público específico. Mas, para dar esse passo, primeiro é preciso conhecer o perfil dos alunos matriculados e propensos a concluir o curso, como explica Aldo Barducco, CEO da empresa Ficar. Esse processo de investigação inclui identificar, por exemplo, de qual microrregião da cidade vêm os estudantes e se há concentração de um gênero em um determinado curso ou turno etc.
Com esses dados, é possível criar campanhas mais assertivas. “O processo de relacionamento começa em qualquer parte da comunicação. Fez o anúncio, o aluno interagiu com a marca, já existe uma oportunidade de se relacionar”, afirma o executivo. À medida que a relação vai se aprofundando, é possível adotar medidas para estreitar os laços, como convidar o candidato para uma visita à instituição ou para uma palestra sobre um tema de interesse dele. “A ideia de gerar essa campanha microssegmentada é investir em ações de comunicação direcionadas ao público-alvo de maior aderência, que vai deixar maior valor financeiro e de retorno de marca. Depois que ele se formou, se foi construída uma boa experiência, ele vai falar bem da marca e vai atrair mais gente”, afirma Barducco. Segundo ele, as IES ainda trabalham pouco o branding (gestão da marca), que deveria passar por gerações. “O relacionamento com o egresso se estende pela vida inteira. Não se trata de fazer o aluno ficar na instituição, mas de fazer a instituição ficar no aluno”, diz.
Prevendo a evasão
Assim como na captação, o trabalho de retenção se dá a partir de decisões que podem ser agilizadas com o uso da tecnologia. E um bom trabalho nessa área começa com o entendimento dos fatores que provocam a evasão. São eles: inadimplência ou atraso no pagamento; baixa frequência em sala de aula; baixo rendimento por dificuldade de acompanhar o conteúdo ou escolha equivocada do curso; e insatisfação, descontentamento com o conteúdo acadêmico ou com a estrutura. Essas causas funcionam como alarmes. Quanto mais forem disparados, maiores os riscos de evasão.
Em muitas situações, a saída do aluno ocorre porque as informações não foram geridas a tempo. Por exemplo: se a frequência em aula for feita manualmente para depois ser lançada no sistema, a instituição só perceberá a ausência do aluno no mês seguinte, reduzindo suas chances de entender o problema e enfrentar a situação. “Percebemos que 90% dos nossos clientes começam a se preocupar quando o alarme já está em alto risco. Normalmente, isso acontece porque eles não têm a informação com facilidade e precisam buscar dados em diferentes lugares”, diz Marcelo Cosentino, vice-presidente dos segmentos services da Totvs.
Segundo o executivo, para as instituições que oferecem cursos tradicionais com preços competitivos, que compõem a maioria das IES no país, o início do curso é o período crítico para a debandada de alunos. “Estima-se que cerca de 70% da evasão acontece no primeiro ano do curso. Nesse período, costumamos dizer que o aluno ainda está com a ‘mochila vazia’ e uma transferência ou interrupção do curso representa uma perda de investimento pequena”, observa.
Os motivos do abandono são aspectos fundamentais para reduzir os riscos de evasão. “Já sabemos que a desistência acadêmica tem quatro pilares: localização, acadêmico, financeiro e comportamental. Dentro desses fundamentos, temos motivos ligados diretamente ao estudante, como baixo rendimento acadêmico, atraso nas mensalidades, trajeto casa-trabalho, problemas familiares, falta de informação sobre a nova carreira, etc. E também motivos ligados à instituição: proposta de valor vendida diferente da entregue, corpo docente desmotivado ou despreparado, mudança em regras acadêmicas ou financeiras, falta de uma área de relacionamento com aluno etc. Quando alguns desses fatores são combinados – e isso muitas vezes acontece no primeiro ano do curso –, o resultado será a evasão”, diz.
Cosentino conta que uma das tendências é o uso de inteligência artificial para encontrar padrões de comportamento e agir antecipadamente. “Associando isso com técnicas de Big Data, é possível detectar alunos com elevado potencial de evasão. Além disso, com base na análise de dados históricos da instituição, mostrar qual tipo de ação é mais efetivo para cada caso. Para um
aluno pode-se sugerir uma mudança de curso, para outro, uma negociação da dívida ou um programa de financiamento e, ainda, para outro uma oportunidade de estágio. Dessa forma, a tecnologia é uma grande aliada no trabalho de retenção e garantia do fluxo de caixa da IES”, afirma. (PJ)